Innovation und Markt – eine notwendige Symbiose
Das Marketing von technologischen Produkten für die Industrie ist meist schwieriger, als bei Consumer Goods. Wie ist Ihre Erfahrung hiermit?
Die Marketingdenke ist für Techniker zu vage, sie sind gewohnt, sich präzise auszudrücken. Marketing wagt immer den Blick in die Zukunft, z. B. wie sich die Kundenbedürfnisse in den nächsten fünf Jahren entwickeln, welche neuen Wettbewerber erscheinen, welche Substitute für das eigene Marktangebot entstehen und wie sich alles auf das Geschäftsmodell auswirken kann. Die Antworten stecken nur einen Rahmen ab, der nicht konkret werden kann.
Auch die Komplexität des Einkaufs in einem Unternehmen ist zu nennen: Wer sind die Entscheidungsträger im „Buying Center“, die letztendlich einen Kauf und das Budget verantworten oder einen Einfluss ausüben können? Wie werden Geschäftsgelegenheiten erkannt? Methodisch können beide Aufgaben abgebildet werden.
Da es sich meist um keinen Impulskauf handelt, spielt die Frage „Warum gibt der Kunde sein Geld aus?“ eine große Rolle. Die konkreten Eigenschaften des Marktangebots rücken in den Vordergrund, heute „Value Propositions“ genannt. Der Wettbewerber bietet sie nicht und der Kunde wertschätzt sie und ist bereit, dafür einen höheren Preis zu akzeptieren. Damit lautet die konkrete Frage „Für welche Eigenschaften des Marktangebots ist der Kunde bereit, mehr zu bezahlen?“
Sie selbst coachen Firmen auch im Marketing. Wo liegen die größten Stolpersteine und wie umgeht man diese am Besten?
Das Coaching ist gleichzeitig Unternehmensberatung, Personalentwicklung und Veränderungsprogramm. Ziel ist, gemeinsam mit den Führungsebenen und den Mitarbeitern, die Gesamtsituation zu reflektieren und den für das Unternehmen langfristig richtigen Weg zu finden.
Vieles dreht sich um die „Value Propositions“. Sie sind im Geschäftsmodell der Dreh- und Angelpunkt für alle weiteren Betrachtungen und prägen das Geschäftsmodell. Das Geschäftsmodell wird übrigens auch genutzt, um Vertriebsmitarbeitern eine Checklist in die Hand zu geben, ein schnelles Verständnis des Neukunden zu entwickeln.
Als Marketing Experte kennen Sie alle Erfolgsrezepte. Welche wichtigsten Tipps können Sie Innovationsmanagern und Entscheidern im Mittelstand mitgeben, um Ihre Marketing Strategie zu schärfen?
Zunächst ist einmal eine Innovationskultur notwendig, denn nur mit Innovationen befreit sich der Mittelstand aus dem „Sumpf der Vergleichbarkeit“ und kann damit auch höhere Preise rechtfertigen. Sie stellen die Voraussetzung für intensives Umsatzwachstum dar. Im Geschäftsmodell „füttern“ Innovationen die „Value Propositions“ des Unternehmens.
Erfolgreiche Innovationen entstehen aus einem Zusammenspiel von Technologie und Kundenanforderungen. Der Mittelstand ist meist nahe am Kunden und kennt seine täglichen Herausforderungen. Daraus können Innovationen entstehen. Fragt man allerdings den Mittelstand, wie viele ihrer Innovationen aus einem Kundenkontakt resultieren, schwankt die Antwort zwischen 0 % und 70 %. Es ist noch viel Potenzial vorhanden! Auch Lieferanten können in die Innovationsprozesse eingebunden werden, ebenso wie andere Mittelständler durch einen funktionierenden und regelmäßigen Austausch.
Innovationen eröffnen dem Mittelstand die Option, sich aus eigener Kraft weiterzuentwickeln. Aufgrund der geringen Ressourcen stellt sich im Mittelstand die Frage „Wie können innovative Marktangebote mit den bestehenden Mitarbeitern und einem limitierten F&E-Budget über Branchen hinweg geschaffen werden, ohne das Tagesgeschäft zu vernachlässigen.“ Das ist nur möglich, wenn Schlüsselpartner innerhalb und außerhalb der eigenen Wertschöpfungskette einbezogen werden.
Bild: rawpixel.com, Pexels
Dr. Helmut Kohlert
Dr. Helmut Kohlert ist Professor für Business Management an der Hochschule Esslingen. Er vertritt die Schwerpunkte Marketing, Marketing von Innovationen, Internationales Marketing und Entrepreneurship, jeweils für Techniker. Er leitete 8 Jahre das internationale MBA-Programm für Ingenieure an der Hochschule Esslingen und auch die internationalen Joint Ventures mit ausländischen Universitäten und Unternehmen. Dr. Kohlert entwickelt Fortbildungsprogramme für Ingenieure in Managementpositionen und ist Partner bei der Bosch Start-up GmbH.
Er ist Autor von Büchern wie „Marketing für Ingenieure“, sowie zahlreicher Fachartikel und empirischen Studien wie „Ingenieure als Entrepreneure“. In seiner letzten Studie ging es um „Corporate Incubators“ und deren Beitrag für die Innovationskraft von technischen Unternehmen.
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