Buchrezension: Thematisches Denken – Chancen dort finden, wo andere nicht suchen
Bedarf für Innovationen lauert überall. Stellen sie sich zum Beispiel vor, sie wollen ihren neuen Golf-Bag in ihren Ferrari packen und müssen feststellen, dass er nicht in den Kofferraum passt. Das Problem mag trivial erscheinen, illustriert aber ein grundlegendes Problem der Innovation. Golfspielenden Ferrari Kunden ist nicht geholfen, wenn der neue Satz Golfschläger zwar schön verpackt ist und dem neuesten Stand entspricht, wenn sie ihn nicht zum Golfplatz transportieren können.
Der Weg führt nicht über eine Verbesserung bestehender Produkte, sondern über Innovation, die zum einen am Kunden ausgerichtet ist und zum anderen übliche Kategoriengrenzen nicht nur in Produktkategorien sondern auch in Köpfen überschreitet (und damit sind keine Dachgepäckträger oder Anhängerkupplungen für Ferraris gemeint). Um diese Grenzen zu überschreiten wurden und werden häufig Verfahren eingesetzt (wie z.B. Brainstorming), die möglichst viele und möglichst ausgefallene Ideen liefern. Der Output solcher Verfahren mag sich sehen lassen, wirft aber ein neues Problem auf: Welche Idee soll umgesetzt werden? Wir sollen „out of the box“ denken. Aber wo gehen wir hin, wenn wir die Box verlassen haben?
Hier setzt Thematisches Denken an. Aktuelle Forschung aus dem Bereich der Kognitionspsychologie zeigt, dass Ähnlichkeit nicht nur im Sinne gleicher Eigenschaften sondern auch im Sinne von externen Zusammenhängen und Interaktionen wahrgenommen und verarbeitet wird.
Diese zweite Form der Ähnlichkeit wird als thematische Ähnlichkeit bezeichnet. So sind sich Golfschläger und Ferraris zwar bezüglich ihrer Eigenschaften vollkommen unähnlich, interagieren aber in einem Thema und sind sich somit thematisch ähnlich. Auf Basis solcher Zusammenhänge lassen sich Produktinnovationen ebenso entwickeln wie strategische Zusammenarbeiten oder Marketing-Konzepte aufbauen.
Um diese Zusammenhänge zu entdecken und zu nutzen, müssen sie identifiziert werden. Das kann deutlich schwieriger sein als Ideen zu entwickeln, die auf einem klassischen Verständnis von Ähnlichkeit basieren (in unserem Beispiel also aus Perspektive des Herstellers von Golfschlägern die Eigenschaften der Schläger zu verändern oder auch Minigolf-Schläger mit in das Portfolio aufzunehmen).
Die Suche nach thematischen Ideen lohnt sich aber; nicht nur um Innovationschancen wahrzunehmen sondern auch um Risiken abzuwenden, die von Konkurrenten ausgehen, die aus der klassischen Perspektive keine Bedrohung darstellen.
Unser aktuelles Buch zu Thematischem Denken zeigt Wege auf, wie thematische Ähnlichkeit zur Ideenentwicklung genutzt werden kann und zeigt dabei auch, was eine gute Idee ausmacht. Anhand von über 70 Praxisbeispielen werden Grundlagen des Thematischen Denkens (sowohl aus betriebswirtschaftlicher als auch aus psychologischer Perspektive) vermittelt. Anwendungsaufgaben schulen das Thematische Denken des Lesers.
P.S.: Dem Problem der golfspielenden Ferrari-Fahrer hat sich jemand angenommen. Ferrari hat in Kooperation mit Cobra, einem Hersteller von Premium-Golfequipment eine eigene Kollektion im Ferrari-Design entwickelt und auf den Markt gebracht. Wer hier die Initiative ergriffen hat, ist uns nicht bekannt. Es stellt sich also die Frage, wer sich wem anpasst, die Sportausrüstung dem Auto, oder das Auto der Sportausrüstung.
Using Thematic Thinking to Achieve Business Success, Growth, and Innovation: Finding Opportunities Where Others Don’t Look, Erschienen bei: Financial Times Press (Pearson), Autoren: Dr. Julia K. Fröhlich, Prof. Dr. Michael Gibbert, Prof. Dr. Martin Högl