Digitales Customer Relationship Management
Welche Bedeutung haben Customer Experience und Loyalität in der heutigen Marktdynamik?
Zunächst einmal ist festzuhalten, dass Strategien flexibel angepasst werden sollten, sobald sich die äußeren Rahmenbedingungen in entscheidenden Punkten ändern. Dies liegt in der Natur der Sache, da es in der Strategie darum geht, interne Fähigkeiten und Ressourcen in einer perfekten Symbiose auf äußere Rahmenbedingungen anzupassen. Bei einem strategischen Ansatz wie der Customer Experience gilt dies genauso. Customer Experience Management stellt die Kundenbeziehung in den Mittelpunkt der Betrachtung und hat die Betrachtung des Marketings auf einzelne Transaktionen weiterentwickelt – eben auf eine ganzheitliche Betrachtungsweise mit einer möglichst langfristigen Beziehung. Dies nennen wir Relationship Marketing und hierbei werden sowohl das Kundenerlebnis – die Customer Experience – als auch die Loyalität immer wichtiger. Denn demgegenüber stehen hohe Wechselbereitschaft von Kunden und viele digitale innovative Marken, die in bestehende Märkte drängen oder gleich neue erschaffen. Ohne eine intensive, nachhaltige Kundenbeziehung hat ein Unternehmen am Markt einen klaren Wettbewerbsnachteil.
Ist denn eine Kundenbeziehung in der digitalen Welt überhaupt noch möglich?
Auch in der digitalen Welt spielt die Beziehungsebene eine fundamentale Rolle. Nehmen wir soziale Netzwerke, die ja eben auf der Beziehung zwischen Menschen durch Technologie basieren. Oder nehmen Sie das aktuell im Marketing sehr hoch gehandelte Thema „automatisierte Chatbots“. Natürlich ist die Digitalisierung des Kundenservice – insbesondere bei einer multidimensionalen Kommunikation über sehr viele Kanäle – erstrebenswert. Allerdings liegt hier auch das Dilemma. Um Kundenbegeisterung durch CRM zu erzielen, ist es wichtig, in einen Dialog mit Ihren Kunden zu kommen. Dieser Dialog sollte für den Kunden ein positives Erlebnis darstellen – und vor allem sollte dieses Erlebnis einheitlich mit anderen Berührungspunkten zu Ihrem Unternehmen sein. Ich bezeichne mich selbst als Digital Native – dennoch habe ich bislang kaum ein Unternehmen angetroffen, bei dem durch Chatbots ein wirklich einheitliches Kundenerlebnis unterstützt wird. Ich halte es vielmehr für wichtig, konsequent die Beziehung zwischen Menschen aus dem Unternehmen und Kunden aufzubauen. Genau dies kann die Digitalisierung perfekt unterstützen z.B. durch Wissensmanagement.
In welchen Branchen ist dieses Thema im Fokus?
Customer Experience ist kein Trendthema und auch kein künstlicher Hype. Es gibt keine Branche, in der es nicht notwendig ist, Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Dies lassen weder die Globalisierung noch Entwicklungen im Kundenverhalten zu. Aber natürlich ist es wie mit jeder Entwicklung: einige Branchen haben diese Notwendigkeit früher erkannt als andere.
In welchen weiteren Branchen sehen Sie die die höchsten Handlungsbedarfe?
Klassischerweise werden in der Literatur immer wieder die gleichen Branchen genannt: Versicherung, Telekommunikation & Finanzen. Ich bin allerdings der Meinung, dass es gerade in den letzten Jahren in diesen Branchen eine sehr positive Entwicklung gegeben hat. Auch dies ist zu einem großen Teil der Digitalisierung und der Stärkung des Wettbewerbs zu verdanken. Persönlich sehe ich Handlungsbedarf in der Beförderungsindustrie bei einer großen Anzahl von Fluglinien und in der letzten Zeit auch bei Industrien, die jahrelang Vorreiter in Customer Experience waren. Fragen Sie sich selbst, wann Sie das letzte Mal ein begeistertes Erlebnis bei einem Flug hatten, oder wann Sie das letzte Mal begeistert in einem großen Franchise Kaffee getrunken haben.
Welche Praxisbeispiele fallen Ihnen spontan ein, bei denen sich die Kundenloyalität erheblich ausgewirkt hat, nachdem der Kunde eingebunden wurde?
Natürlich kenne ich durch meine Beratungs- und Vortragstätigkeit viele Beispiele aus der Praxis. Nehmen wir ein sehr transparentes und bekanntes Beispiel: Für die Videospielindustrie ist es seit Jahren selbstverständlich, Kunden im Rahmen von Crowdsourcing-Aktivitäten einzubinden, um neue Produkte zu entwickeln und bestehende Reihen zukünftig zu verbessern. Unternehmen, die hier konsequent vorgehen, haben heute schon ähnliche Einnahmen wie Blockbuster-Filme. Mein Tipp an dieser Stelle: Für innovative Customer Experience Ansätze reicht es nicht, in der eigenen Industrie zu schauen. Sie sollten sich jederzeit darum bemühen, innovative Ansätze anderer Industrien zu erkunden und bei Ihnen in dem richtigen Rahmen umzusetzen.
Christian Gondek ist Dozent für Customer Experience, Digitales Marketing und Strategisches Management. Sein aktuelles Forschungsfeld ist „Digitaler Kundenservice“, welches er in seiner Doktorarbeit behandelt. Hauptberuflich unterstützt er seine Kunden konkret dabei, ihren Kundenservice, die Zufriedenheit und die Loyalität zu deren Kunden nachhaltig zu verbessern. Neben zahlreiche Preisen und einem Vorstandsposten des Marketing-Club Ruhr wurde er 2017 für den Innovation Award der German Speaker Association nominiert, und sein Kölner Unternehmen wurde als einer der 100 innovativsten Mittelständler Deutschlands ausgezeichnet. Seine Videos auf YouTube erreichen bis zu 15.000 Zuschauer pro Folge.
