Warum Fujifilm in der Corona-Krise seinen Aktienkurs erhöht – und andere nicht

Wie Unternehmen mit Innovationen diversifizieren können und so Halt in Krisenzeiten finden

Während Ende Februar angesichts der Krise, die das Corona-Virus in der Weltwirtschaft auslöste, der japanische Nikkei-Index, der DOW Jones und der DAX innerhalb eines Tages um vier Prozentpunkte nachgab, stieg der Preis der Fujifilm-Aktie um über acht Prozent.

Die Firma, bekannter als Hersteller von Kameras und Filmmaterial, verdankt diesen Gewinn der Aussage des japanischen Gesundheitsministers über das Grippemedikament Avigan: Es sei vermutlich für die Behandlung von COVID-19 zu empfehlen. Zu verdanken hat sie es aber auch ihrer eigenen, systematischen Innovationspolitik.

Noch gibt es kein Medikament, das die erfolgreiche Behandlung erkrankter Personen ermöglicht, keinen Impfstoff und keine hinreichenden Strategien, das Virus in seiner rasanten Verbreitung zu stoppen. Die Lage ist kritisch, Menschen sterben. Das Institut für Weltwirtschaft in Kiel sagt eine Rezession voraus, denn reihenweise werden Aufträge zurückgezogen, Handelsketten unterbrochen, geplante Events abgesagt und Mitarbeiter von ihren Arbeitgebern ins Homeoffice geschickt.

Auch die Firma Fujifilm, der Hersteller des Medikaments Avigan, hat damit also noch kein Mittel, das umgehend Besserung versprechen kann. Aber sie hat eine Chance darauf eröffnet, Menschen vor den Folgen der Corona-Erkrankung schützen zu können – sie gibt Hoffnung in einer scheinbar aussichtlosen Situation. Und diese Hoffnung sorgt momentan dafür, dass die Holding nicht im Strudel der allgemeinen wirtschaftlichen Verunsicherung mit untergeht. Wie hat die Firma das geschafft?

Als die Digitalisierung der Fotografie begann und der Markt für Analogfotografie bis 2010 um 90 Prozent einbrach, reagierten zwei der Marktgiganten sehr unterschiedlich: Kodak fokussierte sich mit seinen Produkten auf den Röntgenfilmmarkt, der jedoch kurz darauf ebenfalls durch digitale Alternativen angegriffen wurde. 2012 musste das Unternehmen Insolvenz anmelden. Bei Fujifilm dagegen suchte man nach neuen Anwendungen für bestehende Technologien. Dabei wurde entdeckt, dass eine Beschichtung des Fotopapiers, die die UV-induzierte Alterung der Fotografien verhinderte, ebenfalls die Hautalterung des Menschen verlangsamen konnte. Auf Basis dieser Erkenntnis wurde eine Antifaltencreme entwickelt und Fujifilm stieg erfolgreich in den Markt für Hautpflegeprodukte ein. Obwohl der Kernmarkt zusammenbrach, konnte das Unternehmen ein Umsatzwachstum verzeichnen. Bis heute hat sich das Unternehmen seine nachhaltige Heterogenität bewahrt, investiert massiv in Forschung und Entwicklung – und stellt in seinem Pharmazweig eben heute das Medikament Avigan her.

Wie findet man aber heraus, welche Probleme die firmeneigenen Technologien noch lösen könnten? Wie identifiziert man die dazu passenden Märkte? Was sind gesunde Innovationen, die ins Unternehmen passen? Zunächst steht die systematische Analyse der internen technologischen Kompetenzen an, bevor eine Identifikation neuer Anwendungen möglich ist, etwa über den Abgleich von Strukturähnlichkeiten oder analogen Problemen. Der Prozess mündet dann in die Konzeption tragfähiger Geschäftsmodelle, die den Herausforderungen einer Markterschließung standhalten können. Für alle drei Schritte bietet TIM die passenden Module. Die Optionen, die sich erschließen lassen, wenn das Vorgehen kompetent umgesetzt wird, sind groß. Und sie ermöglichen letztlich nicht nur zusätzliche Einnahmen, sondern die Diversifizierung, die in Zeiten schwankender Märkte Sicherheit für das Unternehmen bietet.