Wachstum durch eine systematische Innovationsstrategie

Warum brauchen Unternehmen eine „Innovationsstrategie“?

Viele Industrien sind geprägt durch eine zunehmende Austauschbarkeit der Leistungen. Durch jahrelanges Benchmarking und stetige Qualitätsoptimierung verschwinden Divergenzen zwischen den Angeboten. Die Austauschbarkeit macht den Preis zum dominanten Entscheidungskriterium für den Kunden. Wird der Preis zum bestimmenden Faktor, sinkt er, was nicht nur in vielen technologiegetriebenen Märkten zu beobachten ist (z.B. Preisverfall bei Laptops), sondern auch in tradierten Branchen wie z. B. dem Retail-Banking, wo sie für den Abschluss eines Girokontos mit Geldprämien gelockt werden und danach kostenlos Leistungen beziehen. Dies bezeichnen wir als den sog. Roten Ozean der Austauschbarkeit und des Preisverfalls.

Viele Unternehmen reagieren auf diese Ausgangssituation mit Maßnahmen, die umschrieben werden können mit: „mehr, besser, anders“. Mehr Aktivitäten, die mehr Umsatz versprechen, wie z.B. eine Intensivierung des Vertriebs, besser werden in zentralen Feldern des Kundenkontakts wie z.B. in der Servicequalität oder Dinge einmal anders machen, also bspw. eine neue Marketingkampagne umsetzen. Als Innovationsstrategie kann man all das jedoch nicht bezeichnen, es handelt sich hier eher um eine Planung zukünftiger Maßnahmen.

Die Unternehmen entkommen damit nicht dem Klammergriff der Austauschbarkeit und schaffen keine Innovationen, mit denen echte Divergenz erzielt und neue Marktpotenziale realisiert werden. Warum nicht?

Zum einen weil sie sich mit ihren Aktivitäten weiterhin in den bestehenden Branchengrenzen bewegen und zum anderen weil sich die anderen Player auf ähnliche oder die sogar die gleichen Stoßrichtungen konzentrieren werden. Das Spiel ändert sich nicht, Innovationen sind oft inkrementell, werden nicht vom Markt ausentwickelt und sind fast ausnahmslos auf das Produkt bezogen.

Wie kann eine Innovationsstrategie entwickelt werden, die den Namen auch verdient?

Eine Innovationsstrategie im Sinne des sog. Blue Ocean Denkrahmens fasst die Möglichkeiten und Ansatzpunkte für neue Ideen deutlich weiter. Eine systematische Entwicklung neuer Lösungen für komplett neue Zielgruppen, sog. Nicht-Kunden, wird ebenso in den Fokus gerückt wie die Schaffung von Innovationen entlang der gesamten Wertschöpfungskette.

Oftmals schlummern große ungenutzte Innovationspotenziale in Bereichen außerhalb des Produktes, bspw. in neuartigen Preis-, Kooperations- oder Geschäftsmodellen. Eine weitere zentrale Denkrichtung ist es, Kosten- und Komplexitätsreduktionen zu erzielen, die gleichzeitig mit einer Nutzensteigerung für die Kunden einhergehen.

Wie lautet also die abschließende Empfehlung an Innovations- oder Business Development Manager?

Neben dem erweiterten Denkrahmen in Bezug auf Zielgruppen, Wertschöpfung und Nutzenverständnis sowie einer methodenbasierten, systematischen Herangehensweise sollte die Entwicklung einer Innovationsstrategie noch eine zentrale Anforderung berücksichtigen: die Konzeptentwicklung vom Markt aus, also im Dialog mit den heutigen und zukünftigen Zielgruppen.

Auch hier kann über die Blue Ocean Strategy ein praxiserprobtes Instrumentarium einfließen, mit dem über Co-Creation-Interviews Ideen direkt in der Interaktion mit Kunden und NichtKunden entstehen. Und ganz nebenbei schaffen sie damit ein völlig neues Kundenerlebnis!